Tin tức vĩ mô

Điều chỉnh lại
Li Ning rút về thị trường Trung Quốc (22/11/2012 09:07:00)

Định vị thương hiệu nhập nhằng và sản phẩm ít đột phá, Li Ning đã phải từ bỏ tham vọng lật đổ Nike để gây dựng thị phần ở quê nhà.

Hãng trang phục thể thao Trung Quốc - Li Ning từng mơ ước sẽ lật đổ Nike. Tham vọng này đã gặp rất nhiều trở ngại khi Li Ning phải thay CEO tháng 7 vừa qua, lợi nhuận nửa đầu năm giảm 85% so với cùng kỳ, còn doanh thu cũng bốc hơi 10% xuống 621,6 triệu USD. Trong năm nay, hãng đã đóng cửa gần 1.000 cửa hàng và giá cổ phiếu cũng sụt giảm 35%.

Vì vậy, Li Ning quyết định thu hẹp hoạt động về Trung Quốc, đặt mục tiêu tăng thị phần lên 40% trong hai năm tới từ 10% hiện nay. Jin-Goon Kim, CEO mới của hãng cho biết Li Ning sẽ quản lý chặt các đại lý bán lẻ, đánh bóng hình ảnh đang bị xấu đi rất nhiều do tồn kho cao và điều chỉnh mức giá "lúc thì quá cao, lúc lại quá thấp" của mình.

Khách hàng mục tiêu của hãng này là những người tiêu dùng từ các vùng quê lên thành phố. Ông Kim cho biết Li Ning sẽ tập trung vào 70% khách hàng Trung Quốc chưa từng mua giày của các hãng đối thủ như Nike hay Adidas. Cuối năm 2011, Li Ning có khoảng 8.250 cửa hàng tại Trung Quốc, 90% trong đó là nhượng quyền. Đến cuối tháng 6, con số này chỉ là 7.303.

CEO Li Ning từ chối tiết lộ kế hoạch cụ thể sau khi đóng cửa và cải tổ hệ thống. Ông chỉ cho biết họ sẽ giành thị phần bằng cách nâng cấp hệ thống bán lẻ, phân tích dữ liệu hàng hóa để hiểu xu hướng của thị trường. Đồng thời, Li Ning sẽ tạo ra nhiều sản phẩm đột phá, như giày chạy siêu nhẹ hay giày tennis chống nấm và ngăn mùi.

Theo giới phân tích, Li Ning đang phải đối mặt với cuộc chiến giá rất khốc liệt. Sự giàu lên nhanh chóng tại Trung Quốc đã khiến các sản phẩm của Nike hợp túi tiền hơn với người dân. Barclays Capital cho biết người mua online có thể tìm thấy những đôi Nike bình dân với giá chỉ cao hơn 19% so với giày Li Ning cùng loại.

Ngoài ra, các sản phẩm đối thủ cũng ngày càng trở nên đột phá hơn. Giày chơi bóng rổ Nike Plus ra mắt tại Trung Quốc hè này còn được tích hợp thiết bị đồng bộ với iPhone, để đo độ cao và xa của mỗi cú nhảy.

Vì vậy, để nâng cao hình ảnh, Li Ning gần đây đã thực hiện rất nhiều thay đổi. Mùa thu này, họ đã ký hợp đồng 5 năm với Hiệp hội Bóng rổ Trung Quốc và tuyển thủ NBA (Giải bóng rổ nhà nghề Mỹ) Dwyane Wade để quảng cáo cho bộ sưu tập giày Way of Wade Dynasty. Đây được coi là cú đáp trả của Li Ning với sản phẩm đình đám Air Jordan của Nike.

Tuy nhiên, Li Ning vẫn bị mắc kẹt trong việc định vị thương hiệu là cao cấp hay bình dân, Ben Cavender - một nhà phân tích cấp cao tại China Market Research Group cho biết. Tuy nhiên, ông cũng nhấn mạnh chiến lược kinh doanh sẽ có tác dụng lớn hơn định vị thương hiệu. Cavender nói: "Thành công của Li Ning sẽ phụ thuộc vào việc cải thiện hiệu suất hoạt động, quản lý hàng tồn kho và sản phẩm. Họ cần tạo ra những mặt hàng mà người tiêu dùng thực sự muốn mua".